Cos'è il greenwashing, cosa prevedono le direttive e come smascherare pubblicità ingannevoli

Il greenwashing è una pratica di comunicazione ingannevole con cui aziende, prodotti o servizi vengono presentati come più sostenibili o ecologici di quanto effettivamente siano. Questo fenomeno si manifesta attraverso messaggi parziali o fuorvianti che inducono i consumatori a percepire un impatto ambientale positivo non corrispondente alla realtà. In Italia, a partire dal 27 settembre 2026, entreranno in vigore nuove norme contenute nel Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepiscono la Direttiva UE 2024/825 e mirano a contrastare il greenwashing, riscrivendo parti del Codice del Consumo. Il greenwashing può tradursi in pubblicità ingannevole o pratiche commerciali scorrette quando le affermazioni ambientali non sono supportate da prove adeguate o sono presentate in modo ambiguo. Spesso si tratta di claim generici come «eco», «naturale» o «climate neutral» senza specificare criteri, metodi o dati verificabili. Un esempio frequente riguarda il settore dell'energia elettrica, dove le Garanzie d'Origine certificano la provenienza da fonti rinnovabili, ma non garantiscono che l'energia fornita al consumatore sia effettivamente rinnovabile. In Italia sono già stati sanzionati casi di greenwashing. Tra questi, la multa di 5 milioni di euro inflitta a Eni per la promozione del carburante «Green Diesel», giudicata ingannevole per aver attribuito all'intero prodotto benefici ambientali non dimostrati. Nel 2025, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha multato Shein per pubblicità ingannevole riguardo alla sostenibilità dei propri capi di abbigliamento. Inoltre, il Tribunale di Milano ha vietato l'uso di alcuni claim ambientali privi di certificazioni riconosciute, ritenuti pratiche commerciali ingannevoli. Questi provvedimenti evidenziano l'importanza di una comunicazione trasparente e verificabile in tema di sostenibilità, e sottolineano come le nuove normative intendano tutelare i consumatori da messaggi fuorvianti, promuovendo una reale responsabilità ambientale delle imprese.